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巨头广告主更青睐哪种形式的广告?

日期:2018-01-12


   亚马逊在电商领域的巨头地位是毋庸置疑的,从2014年11月到2015年11月,1年的时间里,亚马逊的线上销售额已经达到了710多亿美元,这一数字已超越了沃尔玛、苹果、梅西百货、家得宝(全球最大的家居建材超市)、百思买、好市多(美国最大的连锁会员制仓储量贩店)、塔吉特(为客户提供当今时尚前沿的零售服务的美国公司)、GAP(全球零售服饰领先品牌)、威廉.索拿马(高品质家居用品美国专业零售价商、邮购商和电商)和科尔士百货等这些零售行业的巨头公司。


那么,亚马逊究竟有哪些核心竞争优势呢?


   佛罗里达州一家致力分析零售业巨头营销预算的内容营销机构,对亚马逊的广告预算做了分析,结果表明:搜索广告占据了亚马逊很大一部分预算。在2014年11月到2015年11月的这段时间,电商巨头亚马逊花在电商和广告上的费用是800万美元,听起来是一笔不小的数目。但相对亚马逊花在印刷纸媒上的5400万美元和花在搜索广告上的13.5亿美元,完全是一笔小数目。





   在这些品牌之中,只有苹果——2015年号称全球最有价值的品牌,和Etsy(网络商店平台,以手工艺成品买卖为主要特色 ,曾被纽约时报拿来和eBay,亚马逊和“祖母的地下室收藏”比较。)在搜索广告上的花费能与亚马逊比肩。苹果在电视和户外广告上的花费高于亚马逊,但尽管如此,其在搜索广告上的花费占比也已经高达86%。而Etsy更甚,搜索占比高达91%,也就是说,Etsy的广告预算中,有139万美元是用于搜索广告,只有9万美元用于其它类型的数字广告。


   然而,比较有趣的一个现象是:这三家公司都将搜索广告视为最优广告渠道,但Etsy却并不像亚马逊和苹果那样在行业内享誉盛名。

    如果面对的是亚马逊和苹果这样的巨头公司,在问它们营销费用的去处等问题时,它们能够说的天花乱坠,但如果是Etsy,只需要看看他们的自然搜索增长排名,你就会觉得他们做的真的很棒。


   相比之下,Etsy的ROI是最高的,平均1美元的成本,能为其带来1600美元的销售额。另外,和苹果、亚马逊一样,Etsy在搜索引擎营销(SEM)上的排名远高于其他公司,这也就意味着,这将会带来更多的流量红利。所以,通常来讲,在搜索引擎上花费更多的品牌,最终获得的搜索引擎营销排名也就越高。


   如今,很多用户都在使用广告拦截,并对展示广告视若无睹。品牌主们若是想要在搜索上下大功夫,不论最终目的是做SEO还是其他,首先都需要思考的是,什么样的内容更适合放在网上并能吸引住受众的眼球,从而促成SEO的建设,尤其要想清楚的是,受众到底想要什么。


     Williams-Sonoma 和 The Home Depot在近期的研究表明,数字化为销售额带来的贡献比例高达51%,同时也占据了营销预算的57%,而这其中,又有1/4用于搜索营销。



其他零售巨头们又是如何做预算规划呢?


   百思买将大部分的预算用于电视和数字化媒体,并且更倾向于网络渠道和基于搜索等的展示广告。


     好市多恰恰相反,似乎在有意躲避电视广告,它将57%的广告预算用于展示广告,其余的则用于报纸和杂志广告。


    梅西百货则是另一个重度倾向印刷广告的例子,它将1600万美元用于展示广告,3200万美元用于搜索广告,这听起来似乎是一笔不小的数字,但事实上,只是九牛一毛。梅西百货花在电视广告的费用是这两种广告花费之和的5.5倍,而花在印刷广告上的费用则达到这二者之和的8倍。对业界公认并拥有固定客户的梅西百货而言,如果想从亚马逊的在线销售额中分一杯羹,那将其广告花费分配给其它渠道就势在必行。也就是说,梅西百货若是想走的更远,那就必须改变其现有的广告预算分配结构。





  诺德斯特龙(美国高档连锁百货商店)的在广告花费上则是预先分配给印刷广告——2700万美元用于杂志,600万美元用于搜索,400万美元用于展示,500万美元用于电视,200万美元用于户外,但诺德斯特龙的广告预算策略似乎又与梅西百货有所不同。梅西百货将更多的钱花在报纸上,而德斯特龙则是用于杂志,而这主要取决于公司性质和受众定位。


    Netflix(在线影片租赁提供商),尽管作为数字营销领域的先锋,但在数字广告上的花费却远不如所想,它在展示广告和在线视频广告上的花费分别为100万美元,在电视广告上的花费为1700万美元。


    塔吉特的营销预算看起来似乎更均衡一些。46%用于电视广告,22%用于印刷广告,28%用于数字广告。而数字广告中大部分又用于搜索广告,2300万美元用于在线视频广告。


结语:


   亚马逊有自己的广告平台,并与 Google 在广告领域展开竞争。但事实上,亚马逊是 Google 的潜在新兴对手的同时,也是其最大的搜索广告买家。难道这就是传说中的相爱相杀。