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思博品牌专栏

品牌三分半,是品牌定位了我们还是我们定位了品牌?

日期:2018-06-01

菲利普·科特勒指出品牌定位( Brand positioning)是市场营销策略的核心问题,它是指设计公司的产品、服务以及形象,从而在目标顾客心智中占据一个独特的位置。品牌定位的结果是成功地创造以顾客为中心的价值主张,这是目标消费者为什么会购买该品牌产品的颇具说服力的理由。



那么,究竟什么是品牌定位呢?

通过定位来追求与众不同,以使消费者将此产品与其他品牌区分开来,并进而在心目中形成某个概念,占有一定的位置。这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到这个品牌、这间公司或产品,达到“先入为主”的效果。


汽车市场,不同品牌在消费者心中形成了差异性的品牌定位和价值描述。

如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”

奔驰是“尊贵而稳健的”

宝马是“极致驾驶的乐趣”

沃尔沃是“最安全的汽车”。



如饮料产品,不同品牌有不同的定位,有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的,等等;

最经典的案例还有宝洁公司对其洗发水子品牌的不同定位,从不同细分市场的功能需求出发,宝洁将海飞丝品牌定位在去屑,将潘婷定位为修护受损发质,将飘柔定位为柔顺秀发,沙宣定位为时尚造型,而伊卡璐定位为草本芳香,不同的子品牌各自提供差异化的价值主张,并在消费者心中占据了独特的位置。



怎么进行品牌定位呢?

品牌定位的第一步是选定目标市场

企业资源的有限性和消费形态的多元性决定了企业无法与所有可能的消费群体进行交易,而且不同的消费者拥有不同的品牌知识结构,会形成不同的品牌感知和品牌偏好。

因此,必须首先将市场按照消费者的相似性划分为不同的购买群体,使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费行为,即细分市场。然后在细分市场中选择最有可能对该企业的产品或服务产生积极的反应,并可以提供最高利润水平的那部分消费群体,这就是目标市场。


品牌牌定位的第二步是提供关键利益

创造一种产品差别或者独特性,这种独特性必须是产品优势与目标市场消费需求相结合的产物,因此必须满足以下几点要求:

(1)称消费者之意。曾有某冰箱品牌提出“音乐冰箱”的定位,该定位虽然独特,但对于消费者来讲,对冰箱功能及利益的期待没有获得满足。也有酒店曾声称自己是“世界上最高的酒店”,这种定位虽然也具有极强的辨识度,但是对消费者来讲,其作为酒店产品的核心利益追求也没有被满足。

(2)公司可交付。这里说的是该关键利益必须是产品可以支持的,是真实的利益,而不是虚假的。如果产品声称的某一个差异性最后被证明只是吸引消费者注意的噱头,那很快就会被消费者识穿并失去对该产品的信任。

(3)与竞争者相区别。最后一点也是最关键的点,即该关键利益必须与竞争对手相区别。这里有一个基本前提,即竞争对手或者该行业领域内产品基本的共有价值和利益,本品牌的产品也应该具备,在此基础上实现“人无我有”,在消费者心中创建差异化的品牌联想。



定位的结果是成功创建了以消费者为对象的价值主张。

品牌定位的最后一步是通过企业市场营销与传播活动来明示定位。

品牌定位要获得成功,必须使定位的设计最终获得消费者的认可,因此企业的市场营销活动要与定位相配合,同时通过广告和促销等传播方式积极地向消费者进行传播。