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国产品牌何以高端定位?

日期:2017-03-13

在消费升级时代,中国消费者对于高端品牌的需求与日俱增。然而,目前受青睐的高端品牌大多是国外品牌,还很少有国产品牌在高端市场站稳脚跟。许多被冠以洋品牌名称标志销售量很好的产品,其原产地却是中国,如中国游客在日本抢购的马桶盖就产自杭州。这说明中国企业缺的不是好产品,而是好品牌。似乎国产品牌的高端定位陷入了一个两难的境地:做低端,永远只能拼价格;做高端,又不被消费者接受。尽管如此,仍有一些优秀的国产品牌通过自身的专业专注、内外兼修,渐入中高端品牌市场。然而,受制于一些主客观因素,国产品牌的高端定位之路仍可谓是筚路蓝缕。

▌国产品牌高端定位的困境
国产品牌定位于高端市场困难重重,这可以从消费者、企业和市场竞争等多个角度来分析。
从消费者角度看,民众对国产品牌产生了刻板印象,甚至对“中国制造”已形成一种偏见。30多年来,改革开放尤其是加入WTO后,“中国制造”遍布全球,产业的爆发式增长带来经济的快速发展,也带来一些不良后果。原创性研发不足使得山寨产品泛滥,以致某些如“廉价”“模仿”等低端代名词成为中国品牌在国际市场上的集体形象。事实上,“中国制造”正在向“中国创造”转型,如风靡全球的华为手机、大疆无人机、腾讯微信(Wechat)等高科技产品,都是地道的“中国创造”。然而事实不等于认知,如何改变消费者带有偏见的刻板印象是中国企业建设高端品牌的重点和难点。
从企业角度看,大部分中国企业在竞争能力和耐心方面与其高端定位的战略不匹配。首先,受中国企业综合能力所限,部分品牌的产品质量和消费体验无法支撑高端定位,售后服务也无法体现高端差异,这些都损害品牌形象。有些企业对渠道的管控力不够,甚至出现窜货现象,如前些年茅台酒厂由于渠道整合不力,产品在线上线下、不同省市的价格参差不一,导致市场混乱,进而使得茅台的高端形象大打折扣。其次,企业对短期内变现赢利的追求,制约着品牌的长期发展。品牌打造是一个长期的过程,对于高端品牌更是如此,然而迫于销售增长的压力,部分高端品牌频繁促销,最终沦为“伪高端”。比如,恒大冰泉自2013年推出时主打高端市场,强势的营销推广为其赢得了较高的品牌知名度,然而不到两年时间,恒大冰泉迫于销售业绩压力,便开始了疯狂的打折促销,继而使得它的高端形象荡然无存,最终沦落至巨亏被变卖的下场。
从市场竞争看,国外高端品牌来势汹汹,而国产品牌又受技术工艺、历史底蕴和资本等限制,其生存发展空间被高端洋品牌一步步挤压。如2008年奥运会后,李宁公司将品牌定位转向高端,主打“90后”人群,与Nike和Adidas展开正面较量,然而由于产品功能研发、设计实力和营销传播不足,李宁在高端运动品牌里开始掉队,甚至连年出现巨额亏损。此外,国内高端品牌之间的厮杀也有愈演愈烈之势,最常见的方式往往是两败俱伤的价格战。如特仑苏和金典,它们分别是蒙牛和伊利旗下的高端子品牌,然而双方在终端的促销活动往往是“你方唱罢我登场”,这严重损害了它们定位于高端的品牌形象。

▌国产品牌高端定位的路径
为了避免陷入一厢情愿的尴尬境地,国产品牌在定位高端时,必须专业专注、内外兼修,即产品层面注重专业专注、品牌层面注重内外兼修,从而为高端定位提供强有力的支撑,以期赢得消费者的认可和购买。归纳起来,常见的高端定位路径有以下几条:
1.精品打造——树立行业标准
产品是品牌的载体,优秀的产品是维护高端品牌形象的基础。没有领先的产品,没有十年磨一剑的工匠精神,枉谈高端定位。只有超出消费者预期、将产品做到极致,才能彰显高端,留住消费者。公牛插座注重产品研发、自主创新,坚持打造极致产品,2015年的销售总额达56亿元,市场占有率全球排名第一。其坚持高品质、高价格的高端路线,让公牛成为行业标准。公牛的成功说明,哪怕是在技术要求不高的制造领域、面对一个行业体量不大的市场,只要深耕市场,将产品做到行业标准级别,彰显工匠精神,同样能够缔造高端品牌。在“瑞士制造”横扫高端手表市场的背景下,飞亚达作为国产高端手表的代表,自成立初便坚持“追求完美,精益求精”的工匠精神,不断学习和超越世界先进设计理念和制表工艺,用心血和激情为自己在世界名表殿堂中赢得一席之地。坚持打造极致产品,还能矫正消费者对国产品牌的认知偏差,为品牌从低端走向中高端提供契机。事实上,华为在刚推出手机产品时,主打低端市场,凭借其质优价廉的优势赢得消费者的认可,既而顺势推出主打中高端的Mate系列和P系列手机,引发抢购热潮。近期,华为又在高端智能手表领域发布华为Watch,直接与Apple Watch展开正面较量。
2.形象塑造——传递品牌颜值
“窈窕淑女,君子好逑”,高颜值的品牌对消费者来说也有着致命的吸引力。有数据显示,1%的消费者会受到声音和气味的影响,6%的消费者会受到材质的影响,而93%的消费者会受到视觉外观的影响而产生消费。对颜值的追求本质上反映的是品牌战略中的视觉形象环节,Logo、包装、销售终端的设计布局甚至代言人的形象气质都体现着一个品牌的颜值。在对外传递品牌高端形象的过程中,高颜值往往能成为消费者认可品牌高端定位的敲门砖。选择品牌代言人时,与品牌个性、气质相符的明星往往能为企业的高端定位加分,如珠宝品牌老凤祥选择赵雅芝作为代言人,以赵雅芝的岁月沉淀之华美,彰显老凤祥铅华洗净之大气,可谓是相得益彰。近年来,越来越多的品牌开始注重销售终端的有形展示,如百果园的原始森林系门店装饰风格,为顾客选购水果营造轻松愉悦的环境;Roseonly花店的欧式轻古典风格,营造出浪漫的欧洲风情。通过这些赏心悦目的高颜值展示,品牌在消费者心智中的高端形象,得以塑造并进一步稳固。
3.品类深耕——让品牌成为首选
品牌对消费者的影响力在于其主导了一个品类,成功的高端品牌无一不是其所属品类下的佼佼者。消费者以品类思考,用品牌表达,当品牌成为产品类别的代表品牌时,与其他品牌的竞争就成了产品类别之争,只要所属品类被消费者选择,品牌自然会成为首选。茅台和五粮液分别是高端酱香型和浓香型白酒品类的代表,当选择高端酱香型白酒时,茅台必然被消费者优先选择,反之浓香型于五粮液亦然。一个品类在开始时可能只有一个品牌,但随着时间推移,品牌越来越多,竞争越发激烈,此时,通过创新品类来打造品牌往往能事半功倍。云南白药在进入牙膏市场时,打造“中药保健牙膏”新品类,避开了老牌海外日化品牌巨头的围剿厮杀,在高端牙膏市场独领风骚。神州专车通过“除了安全,什么也不会发生”将品牌形象与安全的专车紧密结合起来,在高端专车出行市场一枝独秀。值得注意的是,当品牌与品类联系过紧时,就很难再顺利延伸到其他品类,比如茅台推出啤酒和干红就引起了品类冲突,茅台白酒的高端形象难以延伸到啤酒和干红。
4.权威背书——增强产品说服力
很多情况下,光有优秀的产品还不够,消费者不会为技术参数上冷冰冰的数字买单,而与“权威”产生关联往往能增强产品的说服力。心理学上已有证明,权威背书会影响消费者的行为,很多时候,任凭广告做得天花乱坠,也不及产品获得国际大奖、专业机构背书有说服力。方太是中国高端厨具的领导者,拥有行业第一家国家级企业技术中心、行业最大最先进的国家认可实验室,数十项国际三大工业设计奖项和60多项发明专利,这些“权威认证”,在行业内均遥遥领先,因此给消费者呈现出了方太注重研发、产品先进的高端形象。与更具实力的品牌相关联,能够快速提高自身在消费者心目中的影响力。中国第一夫人彭丽媛在出访时身着的定制服饰来自“例外”,第一夫人的光环也让“例外”这一中国女装设计品牌家喻户晓,当然,这种轰动性效应可遇而不可求。在此,我们不妨参考劲霸男装品牌的做法,其广告词“劲霸男装,唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”将劲霸男装品牌与艺术圣地卢浮宫紧密联系起来,有力地增强了劲霸男装品牌的说服力,建立了劲霸的高端形象。
5.融入文化——让传统文化焕发魅力
品牌之所以能让消费者铭记于心,在于其背后的内涵和意义。完美的工艺设计和深厚的文化底蕴让一个品牌具有了强大的生命力。顶级服装品牌上海滩以生动而雅致的当代手法演绎中华文化与手工技艺,为20世纪初的东方风情——旗袍、唐装等添上现代元素,营造了当年上海滩风云变幻的传奇旧梦,在全球顶级时尚界掀起一股东方浪潮。品牌内涵依托传统文化得到质的升华,而传统文化也在品牌的传播中得到展现和发扬。利郎商务男装将传统文化中的简约哲学融入品牌,从最初的“取舍之间,彰显智慧”,到“多则惑,少则明”的舍弃哲理,再到“感悟包容”的新境界,使“简约而不简单”的品牌内涵一步步升华,高端定位也愈加稳固。佰草集依托博大精深的中药养颜文化,通过尖端科技将绛雪方、琼玉方、七白方等千年养颜古方进行现代演绎,进而在高端药妆领域赢得一席之地。
6.引领生活——让消费者自我馈赠  
高端品牌的需求与区分社会阶层的奢侈品需求不同,它更多的是表现消费者对自己努力工作的褒奖。企业通过倡导现代优质生活方式来为品牌赋值,给消费者传达“你值得拥有”的内涵理念,拉近高端品牌与消费者的距离,为消费者自我馈赠提供激励。事实上,也正是因为消费者对生活质量有了更高的要求,更加注重健康、环保,才有了对高端品牌的需求。慕思以“让人们睡得更好”为使命,致力于人体健康睡眠研究,在国内掀起关爱公众健康睡眠的新风尚。北鼎提出“最能见出生活品质高下的,并非上天入海的宏大理念,而是方寸之间的微小细节”,匠心打造高端养生壶系列产品,专注于对“方寸之间”的生活品质的提升。

▌国产品牌高端定位的保障
品牌的打造是一个长期、系统的过程,对于高端的国产品牌来说更是如此。为此,企业必须在资源分配、战略规划、整合营销等方面,为品牌的高端定位和发展之道提供必要支持和有力保障。
首先,企业高管的支持和坚持必不可少。高管支持在于为品牌发展提供相应的资源,以确保品牌在市场竞争中脱颖而出,而当出现业绩压力时,应全方位思考,着眼于长远利益提出对策;高管坚持则在于注重精品打造,坚守高端定位,坚持高品质、高价值、高体验,始终如一地兑现品牌承诺。
其次,加强品牌价值在企业内部的传播。品牌是公司所有接触点给消费者的印象总和,从管理层到执行层都应当充分理解品牌价值所在,这是品牌内部营销的核心内容,也是品牌价值外部传播的基础。企业只有在内部所有员工明晰品牌价值的前提下,生产更好的产品、提供更优的服务,确保消费者的高端体验,高端定位理念才能得到有效传播和执行。
再次,整合营销系统支撑高端定位,全方位维护高端形象。产品、价格、渠道、促销任何一个环节的失误所带来的消费者认知误差,都可能给品牌的高端形象带来难以弥补的损失。为了避免品牌管理的孤立化,必须在营销过程中通盘考虑高端品牌价值的建立、传递和交付,整合所有营销职能来为高端定位服务。

最后,开发新品牌以满足中低端市场需求,避免损害高端品牌形象。定位于高端并不意味着企业必须完全放弃中低端市场,选取适当的品牌组合来满足不同市场的需求具有可行性。应当注意的是,利用已有高端品牌来进行品牌延伸可能产生档次冲突,此时,可考虑开发新品牌来满足中低端市场的需求,以免掉入品牌延伸的陷阱。